"Senza dati da analizzare sei solo un'altra persona con un'opinione"
In qualunque impresa bisogna prendere decisioni, ogni giorno, alcune banali, alcune di vitale importanza per il futuro delle nostre imprese, e quelle commerciali sono le più impattanti. Per poter prendere le migliori decisioni diventa determinante disporre di due elementi fondamentali: dati di qualità da poter analizzare; qualcuno in grado di leggere i dati e poterne estrapolare un modello di facile lettura su cui poter formulare una decisione. Sebbene i due elementi concorrano al migliore risultato è anche vero che un manager, per bravo ed esperto che sia, in assenza di dati di elevata qualità non potrà fare alcuna analisi critica.
I primi dati che ci vengono in mente sono gli andamenti di bilancio dell’impresa, a cominciare dal fatturato e dal margine, che possono essere estratti da qualunque programma gestionale. Lo stesso programma, se è stato configurato e alimentato bene, potrà darci anche i giorni di rotazione del magazzino, i valori di immobilizzo, i costi generali e altri dati “quantitativi”.
In termini commerciali, ecco cosa potrai analizzare con il tuo gestionale: Fatturato dello scorso anno, numero di clienti a cui è stato fatturato qualcosa, 20-80 (Pareto) dei clienti rispetto al fatturato, classifica delle referenze più vendute, classifica di fatturato dei venditori.
Ma davvero un dato quantitativo è sufficiente?
Oggi non più, servono anche dati comportamentali e indicazioni qualitative sul mercato nel quale l’impresa si muove: Qual’è il numero di potenziali clienti che potrei servire; chi sono i miei concorrenti e come sono organizzati sul mercato di riferimento; qual’è la mia quota di mercato rispetto ai concorrenti e il potenziale di crescita; quante offerte abbiamo fatto lo scorso anno e qual’è il tasso di conversione in ordini d'acquisto; quali sono i motivi per cui ho perso le trattative; quali sono i motivi per cui i miei clienti scelgono noi invece dei concorrenti; quali sono i debiti formativi della nostra forza di vendite; qual’è la percezione che hanno i clienti della nostra impresa e, di conseguenza, quali sono i nostri punti di forza e di debolezza visti dal mercato.
Naturalmente stiamo parlando di dati oggettivi raccolti dal mercato in modo empirico, non dell’opinione che ci siamo fatti noi del mercato e dei clienti nei lunghi anni di esperienza, su cui invece vediamo spesso prendere decisioni di vitale importanza, accompagante dalla frase:"cosa vuol saperne lei, che noi sono 3 generazioni che si fa questo mestiere".
Questa seconda parte di dati deve essere raccolta e armonizzata, attraverso un approccio CRM (Customer Relationship Management) e una raccolta strutturata dei dati di mercato, spesso nascosti tra le pieghe del web e con un nuovo approccio verso i potenziali clienti. Ci sono soluzioni di CRM sul mercato con cui è possibile tenere sotto controllo il processo di vendita, a partire dal primo contatto commerciale fino alla conclusione, ricavando preziosi dati sul comportamento della nostra forza di vendite e dei potenziali clienti durante il processo decisionale.
Controllo dei tassi di conversione delle offerte nelle varie fasi di trattativa con i potenziali clienti
Monitoraggio delle motivazioni alla base delle perdite delle trattative commerciali
Questi dati di qualità saranno la base su cui poter decidere interventi commerciale e marketing efficaci per il periodo successivo, a condizione che sappiano essere interpretati da professionisti preparati, aggregati in modo semplice e messi a disposizione del management per poter prendere le migliori decisioni.
Se vogliamo sviluppare l’impresa con decisioni ponderate dovremo quindi dotarci di nuovi strumenti di raccolta dati, formare le persone di sales e marketing ad un nuovo rapporto con i clienti, raccogliere dati di qualità dal mercato e dai clienti, aggregarli e rendere leggibili i dati a tutti i manager che potranno finalmente vedere chiaramente in quale contesto si muove la loro divisione o l'intera impresa. Ricordiamoci infine che oggi le banche quasi sempre partecipano al business delle imprese e una buona qualità dei dati a supporto di un piano commerciale e marketing è molto apprezzato dal sistema bancario per la concessione di finanziamenti a supporto delle attività.
Se volete approfondire l’argomento scrivete a sviluppo@tradecompass.eu
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