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La grande illusione del black friday e il marketing malsano

20-11-2022 23:42

Marco L. Dal Monte Casoni

Marketing, black friday, marketing malsano,

La grande illusione del black friday e il marketing malsano

Il black friday si è trasformato da agevolatore commerciale a strategia di marketing malsana

Il fenomeno del black friday ha subito un'evoluzione interessante, partendo come un fenomeno religioso, evolvendo in un'occasione per attirare clienti e smuovere immobilizzi di magazzino, fino a sfociare in una pessima manifestazione di marketing distorto e distorsivo. Vediamone insieme i tratti salienti.

 

Le origini

La tradizione americana vuole che questo venerdì così particolare arrivi all'indomani del Giorno del Ringraziamento (Thanksgiving Day), festa che negli USA si celebra il quarto giovedì di novembre. La sua origne è fatta risalire al 1621, quando nella città di Plymouth, nel Massachusetts, i padri pellegrini si riunirono per ringraziare Dio del buon raccolto. Quasi quattro secoli dopo, negli anni Sessanta, i negozianti presero l'abitudine di proporre sconti speciali per incentivare lo shopping e dare il via alle spese natalizie.

Perché nero? La traduzione in italiano ha un significato del tutto diverso, ed ecco perché non si usa "venerdì nero", ma quanto al black è così perché all'epoca i registri contabili dei negozianti si compilavano a penna, usando inchiostro rosso per i conti in perdita e nero per i conti in attivo. E nel venerdì dopo il Ringraziamento, grazie alle promozioni, i conti finivano sempre decisamente in nero. (fonte: Focus)

 

Dal punto di vista del mercato.

Le vendite negli store fisici a prezzi scontati, concentrate in un solo giorno, avevano lo scopo di fare leva sull'idea di "limitata disponibilità" per portare i compratori ad agire d'impulso negli acquisti massivi, aiutando gli store fisici a muovere imponenti quantità di merci, spesso agevolando lo sblocco di stock di magazzino o per raggiungere più facilmente gli obiettivi di vendita di alcuni brand/fornitori, così da agevolare la crescita.

Dato che il modello si è dimostrato vincente, alcune catene hanno pensato di prolungare il periodo "black" da 1 giorno fino ad una settimana, per poter gestire meglio la logistica, il personale, la comunicazione in-store e web. Fin qui tutto bene, ma allora cosa ha smesso di funzionare?

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Come anticipato gli sconti avevano in origine una funzione specifica, alla pari dei saldi di fine stagione nell'abbigliamento, cioè attirare clienti nel punto vendita e alleggerire le scorte, afronte di uno sconto significativo. Il problema si presenta quando la domanda diventa molto alta e non è conveniente svendere prodotti che si venderebbero bene anche a prezzo pieno. Ed è qui che entra in gioco l'uso distorto del marketing e della comunicazione, facendo leva sulla limitata capacità di analisi del nostro cervello in certe situazioni.

 

L'inganno del black friday si manifesta dandoci l'illusione di fare un vero affare, perché il messaggio è veicolato da un operatore del quale ci fidiamo, che ci propone uno sconto molto rilevante rispetto al prezzo precedente. La dichiarazione è veritiera, salvo che il prezzo scontato viene calcolato su una maggiorazione applicata ad arte qualche giorno prima della promozione. In questo modo corriamo tutti a comprare articoli a prezzi molto vicini a quelli che non avremmo preso in considerazione qualche giorno prima.

 

Se negli store fisici è difficile monitorare i prezzi, in internet ci sono dei programmi come keepa che permettono di tracciare i prezzi di tutti gli e-commerce, risalendo così alla storia dei prezzi giorno per giorno.

 

Dato che sono un ottimo cliente di Amazon, come esempio riporto proprio due articoli che al black friday 2022 sono stati proposti in promozione, ma si può vedere dal grafico dei prezzi dell'anno che si tratta di distorsioni. In particolare Echo Dot (+ Philips HUE) è dichiarato in vendita con sconto del 50% rispetto al prezzo di 99€ , se non fosse che il prezzo di vendita ordinario è stato per tutto l'anno intorno ai 60€, mentre è stato ad arte alzato il prezzo 2 settimane prima della "promozione".

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Nel secondo esempio un articolo è dichiarato come "esclusiva Prime black friday", mentre lo stesso è già stato scontato per ben 6 volte nel corso dell'anno e ad un prezzo più basso.

 

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Per quanto tutto questo sia legale e nessuno si sta facendo del male, credo che l'opportunità del Black Friday sia stata distorta oltre un livello di ragionevolezza e che la fiducia dei consumatori non debba essere maltrattata oltre, invitando tutti gli attori a ritrovare un equilibrio tra necessità di business e rispetto dei clienti.

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